¿Qué es un KPI de Marketing Digital y por qué es importante utilizarlos?
Indicadores Clave de Desempeño (KPIs)
Los indicadores clave de desempeño o KPIs, por sus siglas en inglés (Key Performance Indicators), son los indicadores críticos que nos muestran el estado actual y el nivel de avance hacia un resultado esperado.
La importancia de los KPIs en Marketing Digital
Los KPIs son una herramienta muy poderosa, y pueden dirigir a tu negocio en el camino correcto para alcanzar las metas de marketing que te plantees, siempre y cuando estos estén respaldados por data real, que te permita definir correctamente estos KPIs, crear nuevos y mejores procesos, y en consecuencia obtener mejores resultados.
El objetivo de crear KPIs es, precisamente, trazar metas realistas pero ambiciosas dentro de la empresa, para poder crear un plan de acción con resultados medibles en el tiempo.
Así mismo, el análisis arrojado por los KPIs para marketing nos permite detectar debilidades dentro de la empresa, corregir problemas antes de que se conviertan en problemas, y optimizar los procesos en cada una de sus etapas.
Los KPIs además de ser una herramienta para proyectar a futuro, también te pueden dar una clara imagen de donde estás en el momento, la situación de tu negocio actualmente, y por ende, señalar las brechas que te hace falta cerrar para llegar a donde quieres estar.
Los KPIs nos ayudan a enfocarnos en lo que más importa para poder realizar mejoras estratégicas y operativas. Absolutamente todo lo que hacemos en una empresa es un proceso, y como tal, puede ser medido, documentado, y mejorado.
La importancia de esto es que no importa que tan pequeños o grandes sean las metas de marketing que te plantees, puede ser tan simple como un cierto número de seguidores en redes sociales, o tan grande como vender millones de dólares, todas y cada una de ellas siguen un proceso.
Por ejemplo, si quieres lanzar un ecommerce exitoso desde cero, el proceso simplificado sería algo así:
- Tener un buen producto/servicio y construir una marca que genere confianza (Awareness)
- Diseñar y optimizar el sitio web para que genere ventas (Consideración y Compra)
- Implementar y optimizar la automatización del back-end (Engagement)
- Atraer tráfico y mejorar de manera permanente el performance o desempeño de las campañas de marketing digital (Financieros)
La importancia de tener estos Indicadores de procesos internos es que si entendemos cada etapa del proceso, es más sencillo identificar el valor que tiene cada uno de estos, y cuáles son más importantes para el proceso en general.
No solo eso, conocer cada etapa también nos lleva a determinar cuáles de estas no están siendo eficientes, qué puede ser mejorado y cambiado, o directamente eliminado, para acercarnos más rápido al objetivo que estamos buscando.
El Embudo de Ventas y los Procesos de Marketing Digital
Una manera sencilla de entender los procesos de marketing digital en un ecommerce es utilizando las etapas del embudo de ventas como punto de partida, ya que representan fácilmente las etapas del viaje que vive el consumidor interactuando con nuestra marca.
El embudo de ventas surgió en 1898 como una de las primeras teorías de marketing y aún sigue vigente. Sus fundamentos siguen siendo los mismos a pesar de existir varias versiones y adaptaciones de diferentes autores durante los últimos 120 años.
En Digittant, complementamos nuestra experiencia con las metodologías recomendadas por Mark Jeffery, Director de Iniciativas Tecnológicas de la Universidad de Kellogg, en su libro Data-Driven Marketing y Chuck Hemmann, Director de Analítica del W2O Group en su libro Digital Marketing Analytics.
Recomendamos utilizar 6 etapas del embudo, y el rendimiento financiero de la estrategia de marketing digital, para tener una visión más amplia del desempeño del proceso completo. Establecemos KPIs para cada etapa del embudo que utilizamos: Awareness, Engagement, Consideración, Compra, Espera, y Recomendación y Renovación. Además del embudo, o del viaje del consumidor, es importante monitorear el desempeño financiero, ya que aquí radica la escalabilidad del negocio.
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¿Cuáles son los KPIs más importantes en un ecommerce?
Primero lo primero, definiendo el norte
Lo primero a tener en cuenta, es que no es posible crear un camino sin un destino final. En otras palabras, lo primero que debes definir es dónde quieres estar y quién quieres ser dentro de tu industria.
Por tanto, es imprescindible que al momento de iniciar este análisis, ya hayas tomado consciencia de la mision y visión que están siguiendo. Ten siempre claro cuál es tu norte.
Una vez ya has fijado tu misión como empresa, dónde quieres estar, y quién quieres ser en la red, el siguiente paso es definir los hitos o metas en marketing digital que te ayudarán a llegar a donde quieres estar.
En este punto ya debes tener más que claro lo que quieres ser, el fijar las metas de marketing es traer esas aspiraciones a la realidad, y crear los pasos para materializarlo. En otras palabras, convertir el “Qué” en “Cómo”.
Conoce los KPIs de Marketing Digital asociados al embudo de ventas
Como lo vimos anteriormente, te recomendamos utilizar KPIs asociados a cada etapa del embudo de ventas.
KPIs de Awareness
La parte inicial del embudo de ventas, etapa en el cual las personas conocen tu marca. Los KPIs que puedes utilizar aquí están asociados a cuántas personas ven o conocen tu ecommerce.
Visitantes al sitio web (Usuarios): Usuarios visitantes al sitio web.
Share of Search: Se expresa como porcentaje, resultado de cantidad de personas que buscan tu marca / cantidad de personas que buscan el total de marcas. Para medirlo, puedes utilizar herramientas como Google Trends, Google Ads o más sofisticadas como Semrush, Moz o Ahrefs.
Seguidores RRSS (IG+FB): Si tu estrategia de generación de tráfico tiene un componente importante de redes sociales, te recomendamos monitorear la Cantidad de Seguidores en Redes Sociales. Especialmente si te mueves en la industria de la moda, el turismo o productos donde el diseño es un factor diferencial.
Share of Audience: Porcentaje de seguidores en redes del total de universo referencia. Simplemente divide tus seguidores entre el total de la suma de tus seguidores y los de la competencia.
KPIs de Engagement
En esta etapa mediremos la interacción del consumidor con tu marca a través de los distintos canales digitales.
Tasa de Suscripción de Emails: Cantidad de Suscriptores / Usuarios visitantes al sitio web
Open Rate: Cantidad de personas que abren el correo / Cantidad de destinatarios del correo
Engament Rate (RRSS): Número de interacciones en redes sociales / Cantidad de Seguidores
KPIs de Consideración
Antes de tomar la decisión de compra, usualmente el consumidor entra a la etapa de consideración y muchas veces te compara frente a tu competencia.
Leads (Oportunidades comerciales): Número de leads generados en el sitio web. Especialmente para negocios de ciclo de venta largo donde se debe hacer seguimiento comercial.
Tasa de conversión de visita a leads: Número de leads / Número de Visitantes del sitio web
Added to cart %: Número de personas que añadieron al carrito / Número de Visitantes al sitio web
Reached Checkout %: Número de personas que llegaron al checkout / Número de Visitantes al sitio web
Cart Abandonment Rate%: Número de personas que no terminaron la compra/ Número de personas que añadieron al carrito
Cantidad de SKUs con Inventario: Muchas veces pasa desapercibido, pero la variedad y amplitud del portafolio tiene un efecto directo sobre la tasa de conversión. Mientras más productos tengas más probabilidad habrá que alguien ecuestre lo que busca.
KPIs de Compra
En esta etapa el consumidor deposita su confianza en tu marca, pero nuestra tarea no ha terminado.
Ventas en Dinero: Total dinero vendido en el sitio web
Sesiones convertidas % (Tasa de Conversión): Número de personas que compraron / Número de Visitantes al sitio web
Unidades Vendidas: Total de unidades vendidas en el sitio web
Ticket Promedio: Valor promedio de venta por pedido
KPIs de Espera
Desde el momento en que el consumidor realiza el pago hasta que recibe el producto o servicio, constituyen un momento importante que impactarán la percepción que se crea el cliente acerca de la marca.
Order Cycle Time: Tiempo total promedio que se demora un cliente desde que hace un pedido hasta que lo recibe
Internal Order Cycle Time: Tiempo promedio que se demora la empresa desde que entra un pedido hasta que lo despacha
Pedido Perfecto: (Porcentaje de pedidos a tiempo) X (Porcentaje de pedidos enviados completos) X (Porcentaje de pedidos enviados sin daños) X (Porcentaje de pedidos con la documentación correcta)
KPIs de Recomendación y Renovación
Finalmente, nuestro objetivo como responsables de marketing, es que las personas amen y recomienden nuestra marca.
Churn Rate: Se utiliza principalmente para modelos de negocio por suscripción, o en ecommerce que ya tienen mucho tiempo funcionando y conocen los tiempos de recompra promedio de sus consumidores. Se divide la variación de clientes activos de un periodo a otro entre la cantidad de clientes al iniciar.
Returning Customer Rate: Número de clientes que han comprado más de una vez / Total de Clientes
Número de Ventas generadas por Referidos: Si ya estableciste un programa de fidelización y referidos, el número de ventas generadas por el programa nos indica el éxito del programa.
KPIs Financieros
Además del embudo, o del viaje del consumidor, es importante monitorear el desempeño financiero, ya que aquí radica la escalabilidad del negocio.
ROI: Rentabilidad sobre inversión total en el canal (contribución / (pauta + salarios + fees + software)). Nos permite optimizar el gasto a nivel estratégico.
ROAS: Rentabilidad sobre advertising (gasto en publicidad). Ingresos generados por la campaña / Gastos de publicidad realizados en la campaña. Nos permite optimizar a nivel táctico.
CPC: Total Dinero gastado en Publicidad digital / Clicks generados por publicidad digital
Costo por Lead: Total Dinero gastado en Publicidad digital / Total Leads Generados
CLV: Customer Life time value (ingreso neto total de un cliente durante su vida o permanencia con la marca). Te resulta de mucha utilidad si lo comparas contra el CAC.
CAC: Customer Adquisition Cost, o costo de adquisición del cliente. Se obtiene dividiendo el total de gastos de marketing entre el número de clientes nuevos.
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¿Cómo implementar KPIs de marketing digital de manera exitosa?
Estableciendo metas y objetivos SMART de marketing digital
Si bien fijar metas de marketing parece un proceso simple, cada uno de los pasos incluye sub pasos que son los que realmente reflejarán un avance que te acerque a tus metas.
Hay una manera simple de asegurarse que los objetivos estén correctamente trazados, y esto es asegurarse que sean objetivos SMART.
Por sus siglas en inglés, los objetivos Smart se refieren a objetivos specific, measurable, achievable, relevant and time-bound, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes, y en un plazo de tiempo determinado.
Esto convertiría el objetivo: “Tener presencia en redes sociales” a, por ejemplo, “Tener 500 seguidores en la cuenta de Instagram de la empresa en 3 meses”
¿Es específico? Si, es un número de seguidores concreto.
¿Es medible? Por supuesto, ya que podemos ver las métricas en la propia cuenta de Instagram.
¿Es alcanzable? Pues sí, hay distintas estrategias de crecimiento que aseguran alcanzar ese número de seguidores en el plazo de tiempo, hay que elegir correctamente la que se va a aplicar.
¿Es relevante? La relevancia se mide de acuerdo a la misión que planteamos anteriormente. Y si en este caso buscamos tener presencia en redes sociales, el número de seguidores es una métrica relevante.
¿Tiene un plazo de tiempo determinado? Si, se especificaron 3 meses.
Ventajas de utilizar objetivos Smart
La ventaja de los objetivos SMART es que precisamente evita que los objetivos sean vagos, imposibles de cumplir, o inespecíficos. Si los objetivos no están bien trazados o no son posibles de cumplir, en la realidad no existen. Si el camino no está bien trazado, es poco realista llegar a la meta.
Entre las ventajas de los objetivos Smart más importantes están:
- Mejorar el rendimiento personal y profesional de tu equipo
- Reducir riesgos innecesarios dentro de la empresa
- Identificas debilidades dentro de la empresa
- Motivan y dirigen los esfuerzos del equipo
- Ayudan a aprovechar y gestionar de mejor manera los recursos
Une la intuición con objetivos y KPI de Marketing Digital
Una práctica común entre las personas es enamorarnos ciegamente de nuestras ideas. Cuando estamos casados con una versión idealizada de lo que nuestro negocio es, o peor, de lo que puede llegar a ser, es normal dejar los datos de lado y seguir a unicamente a nuestra intuición.
Esto no es del todo malo, puesto que es importante defender tu visión a capa y espada. Pero la realidad es que la intuición funciona mejor cuando los datos estructuran la idea, es ahí donde entran los kpi de marketing.
Una vez que tengas el análisis de datos al frente, puedes tomar decisiones basadas en lo que tu intuición te dice que te hará alcanzar esas metas. La clave es ser honestos con nosotros mismos, y ser lo suficientemente humildes para aceptar las debilidades en el proceso, y tener la iniciativa de hacer los cambios que nos lleven al éxito en marketing que estamos buscando.
Implementa tableros de control
Realizar seguimiento de los KPI de marketing digital que hemos visto hasta ahora, le dará a tu equipo la información que necesita para poder tomar decisiones acertadas en el momento preciso. Sin embargo, para poder mantener esta información actualizada se requiere de mucho tiempo y esfuerzo.
A continuación, te recomendamos algunas plataformas en linea que ayudarán a crear y mantener paneles de KPIs automatizados, de manera que puedas ver tus métricas desde cualquier lugar y en cualquier momento. La mayoría de estas herramientas ofrecen la capacidad de generar informes desde plantillas, ahorrándote mucho tiempo.
Google Data Studio
Transforma números sin procesar en imágenes hermosas con solo unos pocos clics, de forma gratuita.
¿Quiere compartir informes que generen mejores conocimientos? ¿Necesita una forma sencilla de presentar datos con pulido? Google Data Studio es una nueva generación de herramientas gratuitas de visualización y generación de informes de datos que llevan la toma de decisiones basada en datos a un nivel mucho más alto. Data Studio le permite conectarse sin esfuerzo a todos tus datos y convertirlos en hermosos informes informativos que puede personalizar, presentar y compartir por completo.
DashThis
Si estás buscando una herramienta de informes de marketing digital con SÓLO las funciones que necesita y sin cosas “adicionales” complicadas, DashThis es para tí.
DashThis se integra con más de 30 fuentes de datos, y para todo lo demás, tienen un ingenioso Administrador de archivos CSV que te ayuda a agregar cualquier otro dato que desees tener en sus paneles.
Son reconocidos por su increíble atención al cliente. No te quedará solo con una herramienta y algunos artículos del Centro de ayuda. Tendrás a tu disposición un miembro del equipo de soporte siempre disponible para responder preguntas cuando lo necesites, se asegurará de que tus informes de KPIs de Marketing Digital estén listos y funcionando en poco tiempo.
Octoboard
Octoboard es una solución de informes de clientes basada en la nube, que ayuda a las agencias de marketing con la gestión de procesos para informes de clientes, programación y publicidad. Las características clave incluyen marca personalizada, administración de usuarios, monitoreo de campañas, plantillas predefinidas y seguimiento de conversiones.
Octoboard tiene como objetivo simplificar la forma en que generas informes. A través de una serie de paneles, puedes mostrar análisis detallados. Podrás ver fácilmente las estadísticas del sitio web, la actividad de las redes sociales y otras métricas útiles desde una única interfaz de usuario. Realmente simplifica el proceso de presentación de informes de empresas o agencias.
Power Bi
Power BI es un servicio de análisis empresarial de Microsoft. Su objetivo es proporcionar visualizaciones interactivas y capacidades de inteligencia empresarial con una interfaz lo suficientemente simple para que los usuarios finales creen sus propios informes y paneles.
Power BI te permite co-relacionar métricas de marketing de diferentes fuentes y también elimina la posibilidad de tener falsos positivos en tus datos. Power BI te ayuda a crear paneles rápidamente conectándote con servicios como MailChimp, Google Analytics, etc.
Microsoft Excel
Excel es un programa de software creado por Microsoft que usa hojas de cálculo para organizar números y datos con fórmulas y funciones. El poder de Excel radica en que todo el mundo y las empresas de todos los tamaños lo utilizan.
Excel es una herramienta poderosa que admite análisis e informes en profundidad para tus campañas de marketing digital. Puedes aprovechar las funciones integradas de Excel para obtener más información de tus datos. Sus opciones de formato enriquecidas te permiten crear informes atractivos sin perder tiempo aprendiendo a usar nuevas herramientas.
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Conclusión
En conclusión, para poder alcanzar tus metas de ventas en un ecommerce, es recomendable instalar y monitorear KPIs de Marketing Digital asociados a cada etapa del embudo de ventas. Te hemos presentado nuestra lista de los KPIs más importantes en un ecommerce, que puedes descargar aquí. Para implementarlos de manera exitosa, te recomendamos comenzar definiendo la meta final que deseas alcanzar. Establece los KPIs en los que te vas a enfocar, dependiendo del momento en que te encuentres. Luego, fija los objetivos SMART para cada uno utilizando benchmarks o referencias. Finalmente, escoge la herramienta que vas a utilizar para monitorear y socializa los avances de manera permanente con tu equipo.
Si deseas aprender a simular estrategias de marketing digital y diseñar embudos de ventas, te recomendamos nuestro curso online.
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